1995年10月，画家陈丹青来到乌镇，写下了一段文字：
“东西栅破败凄凉，剩几户老人，听评弹，打牌，河边衰墙边停着垃圾堆、鸟笼子、还有家家的马桶，年轻人走光了……全镇完全被世界遗忘，像一个炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱。”
也在那一年，木心回到乌镇，贴着自家老屋走了一圈，怃然感慨，这辈子再也不来乌镇了。
然而，就在短短几年后，乌镇开始了巨变。
拆新修旧、管线地埋、整体运营，再现水乡风情。《似水年华》、木心美术馆、乌镇戏剧节、世界互联网大会逐一落地，每年接待游客量更是突破1000万人次。
“死一回，再活过来”。
乌镇的涅槃重生，创造了中国古镇发展史上的一个传奇。
今天，越来越多的中国古镇，也站在关键的节点上，要像当年的乌镇那样，纵身一跃，向死而生。
数据显示，全国已开发或正在开发的古镇、古城数量超过2800个，平均每个县级行政区就拥有近1个古镇，很多面临同质化严重等问题。
智谷趋势观察到，近年来，让很多人意外的一幕出现了：
不少曾被视为空城、烂尾的古镇古城，没有选择放弃，而是全力谋求“复活”，重新接受市场检验。
曾全网刷屏的贵州独山“天下第一水司楼”，如今改造成酒店盘活运营；
长沙铜官窑古镇，司法重整后债务压力下降九成，升级为“铜官不止窑”的复合型目的地；
开封的恒大文旅城，千亿烂尾项目更名为“郑开童话世界”，引入万岁山运营……
最近引起广泛关注的是，曾被全国惦记的“空城”——张家界大庸古城，司法重整降负、产业赋能后，也宣布重新开城了。
由湖南广电系操盘，电广传媒、芒果超媒、张旅集团三方携手注入资源，大庸青春芒果演唱会、大庸青春芒果音乐节等人气综艺活动接连上演，好六街、怪市、手艺巷等三大主题街区同步亮相，定位为“年轻人的情感疗愈之地”。开城一个月来，入园人数近 90 万人次。
中国古镇，为什么拼命“复活”？
谁能杀出重围，成为下一个乌镇？
不少人感慨，中国文旅市场，变得越来越卷了。
2026年一季度，25家上市文旅公司营收负增长，占已披露企业的56.8%。就连传统文旅龙头中青旅，一季度的归母净利润也亏损约3690万。
为什么明明出行人数还在增长，文旅赚钱却变得越来越难？
消费需求在升级，景区体验同质化，是重要原因之一。有网友就吐槽：“复制粘贴”型的小镇，已经无法留住游客的脚步了。
回头看，当年的乌镇做对了什么？
建筑师“阿甘叔”曾写过一篇刷屏的网文——《乌镇是假的》，道破了乌镇的秘密：
寸土寸金的乌镇景区，居然有很多沿街门面是关闭的，营造出恬淡慵懒的怀旧氛围，跟其他古镇花枝招展的商铺，形成了巨大的反差。
这其实是精细经营的结果。
乌镇更深的护城河，是它一次次挖掘、创造出来的超级IP——木心美术馆、乌镇戏剧节、世界互联网大会。
不是每个古镇都含着金钥匙出生，后天的悉心谋划、持续耕耘更加重要。
今天的中国古镇，更需要好内容、建立独特的IP影响力，提供难以替代的情绪价值。
大庸古城，也走在这条难而正确的路上。
近日，大庸古城开城仪式上，很多网友刷到这样的画面：
说实话，第一眼看到城门，我是有些吃惊的，随后发现暗藏“玄机”。
曾经灰扑扑的仿古城门，为何摇身一变，披上了一层灿烂的“吉金金”？
原来，古庸国的历史，可以追溯到武王伐纣的牧野之战。《尚书·牧誓》记载有八国追随——庸、蜀、羌、髳、微、卢、彭、濮。古庸国排在首位。
古庸国善铸青铜，青铜氧化之前其色如金，史称“吉金” 。看着这座焕新的“德胜门”，眼前似乎浮现出三千年前庸人手持青铜兵器，披荆斩棘，助武王伐纣的风采。
发现没有，仅仅是颜色的变换，就让人对大庸古城的第一印象，大不一样了。
北边的朝天门，则采用了一种沉静的银色，呼应湘西苗、土家族世代相传的银饰信仰——驱邪避祟、护佑平安。当游客穿门而过，这抹银色仿佛化作一道无声祝福，落于身上。
南边沿着澧水的一排建筑，更是大胆采用了孔雀蓝，色彩萃取土家西兰卡普靛蓝底色。
一眼望去，完全不是传统的古城灰瓦印象，片片蓝瓦与对岸武陵奇峰翠绿遥遥相望，营造出抽离尘世的松弛仙境感。
澧水河畔的傩公楼、傩母楼，既体现了湘西巫傩传统文化，又通过两楼之间横跨空中飞索，打造出 “飞书传情” 互动装置，让民俗有了仪式感。
当夜幕降临，吉金金、沉静银、孔雀绿三色相互辉映，别具美感。
随着观察的深入，我越来越发现：
这一次大庸古城重启，不再是堆叠仿古建筑、历史物件等，而是选择了一种出人意料的方式——以新为古，融会古今。
尽管名称还保留了“大庸古城”，但从城门街巷的视觉设计，再到“大庸青春芒果演唱会”、“大庸青春芒果音乐节”、“大庸水仗节”等一系列文娱活动，裂墙而出的捉妖记小怪兽“胡巴”等，都让人感受到喷涌的新潮气息。
湖南广电系的入局，带来了芒果IP、综艺资源和鲜活内容，但更值得关注的，还是大庸古城自身之变。
很多人可能不知道的是，大庸古城并非在郊区造的新城，而是一个棚改项目。
它处在热闹的市中心，澧水之畔，这里历史上被称为南门口，周边相当繁华。
这也让大庸古城，天生具有很强的在地属性。
事实上，大庸古城最动人的地方之一，就在于它没有把历史文化锁在陈列柜里，而是让它重新长回了城市与山水之间。
华灯初上，一条近200米长的板板龙船便从水面浮现，宛如一条蜿蜒的金龙静卧在碧波之上。游客可以登船入夜，随“龙”入画。岸边，非遗打铁花漫天倾泻，化作璀璨星火。
开城以来，这里的民俗文化活动就没断过：
上万市民游客沉浸式体验土家族“六月六晒龙袍”特色民俗，傩面彩绘、土家对山歌、三棒鼓挑战、摆手舞一站式体验；
大庸水仗节上，泼水龙穿梭人潮，水花凌空飞溅，给人们送上祝福；
国家级非遗张家界阳戏首演，让游客近距离感受“金线吊葫芦” 唱腔，体会沈从文所说的“到了湘西不看阳戏，等于只到了半个湘西”的意味深长……
与此同时，大庸古城还打造了一条非遗活态传承巷——“手艺巷”，用 “前店后坊” 的活态模式，让非遗成为了年轻人可上手、可触摸、可创作的鲜活体验。
从个人定制版的滩头木版年画，到亲手缝制大庸拼布绣，再到体验张家界莓茶制作、古法榨油技艺，湘西古韵与青年潮流在这里碰撞交融。
就在大庸古城，张家界官方城市IP品牌——仙界造物，宣告诞生，官方旗舰店同步开业。
图源：掌上张家界
作为张家界重点打造的城市级IP，仙界造物致力于将张家界的山、云、建筑、非遗、生灵与人，转化为可消费、可传播的文化产品。以“仙界五小只”本土潮玩为核心载体，面向Z世代塑造独属于张家界的城市文化人格。
大庸古城，正是仙界造物IP的首个落地场域。
作为古城内本土明星主力店，仙界造物品牌门店以潮玩为核心表达，面向海量游客，输出高度年轻化的城市IP形象，既是品牌对外展示窗口，也是文化产品转化传播的实体阵地，实现城市IP与古城项目双向共生、同步新生。
除了本土特有的历史文化IP，湖南广电系还源源不断地注入资源，为大庸古城打造出圈出彩的新·超级IP：
7月11—12日的《大庸青春芒果演唱会·音乐节》，现场涌入超3.2万人次。李小冉、杨坤、万妮达等知名艺人登台，《歌手2026》和《乘风2026》两大热门综艺IP首次同台竞技，大庸捉妖队NPC场内外互动，热度十足。大量年轻人，就地开团。
大庸青春芒果演唱会现场 图源：新湖南
湖南卫视年轻观众超过7成，芒果TV拥有近8000万会员，核心基本盘为18至35岁年轻群体。《歌手》直播走进电影院，《大侦探》全国巡回沉浸展、悬疑剧，“动感地带芒果卡”音乐节、《声生不息》IP演唱会等线下演出一年百场，吸引数百万年轻人追更。6届“青春芒果节”更是累计吸引超过1100万人次线下奔赴。
古城的三大主题街区——好六街、怪市、手艺巷，可玩可看的门店也是琳琅满目。
可口可乐博物馆，52toys、奥彼文创意西餐等品牌的湖南首店，“有何不渴”、“老棣方”、“开xin玩吧”、“迪达快递”、“小芒文创”等综艺同款店铺一字排开。
图源：闪电新闻
这些店铺有一个共同点——IP属性极强，与粉丝圈层形成有力共振。
《捉妖记》这一国民级IP，也通过合作形式落地。
据悉，今年10月计划对外开放的沉浸式演艺项目——“大庸幻境”，就以《捉妖记》为叙事基底，结合张家界山水仙境、湘西秘境的仙文化内核，打造复合型文旅体验空间。
发现没有？
整体只有16万㎡左右的大庸古城，面积其实很小，但IP密度极高。
据智谷趋势初步统计，大庸古城内具有明确粉丝号召力的民俗IP、芒果综艺IP、影视/文创IP，累计已超过20个，密度相当惊人，形成了具有极高识别度的符号体系。
显然，大庸古城正以“高密度IP+沉浸式体验”的打法，探索一条从“空城”蜕变为“青春潮流地标”的独特路径。
项目重整的操盘手，电广传媒党委书记、董事长王艳忠就说，大庸古城的每一处设计，都在回应同一个问题：
年轻人需要的不只是一次旅行，而是一次情绪的出口、一段被理解的时光。
好玩好看，丰富多元，现在的大庸古城，面貌已经焕然一新。
事实上，湖南广电系在操盘存量项目盘活、注入文旅活力上，积累了丰富的经验。
近5年来，电广传媒在湖南九个地级市落地了11个文旅项目。湘潭万楼·芒果青年码头、衡阳青春东洲岛、怀化榆树湾·青春广场，都成为“文化+科技+旅游”的典型案例。
比如闲置近10年的湘潭万楼，不搞大拆大建，而是创新性地使用了655个集装箱，搭建起拥有200余个商铺的全国最大集装箱集市，迅速成为网红打卡地，从无人问津到三年累计1000万人次客流量。
图源：万楼芒果青年码头
衡阳东洲岛，自2024年9月份开业至2026年6月底，游客量累计超720万人次。
长沙世界之窗，更是湖南广电在文旅存量领域持续精耕、稳健盈利的代表作。开业以来实现连续21年盈利，利润持续增长，其长盛不衰的秘诀，正是靠持续的内容创新能力。
在张家界，大庸古城的想象空间，可能还要更加广阔。
要知道，张家界从不缺白天的精彩——奇峰三千、秀水八百，每年数千万游客慕名而来。
作为中国地级市入境游客数量的第一名，2025年张家界接待国内外游客总人数4159.16万人次。其中，入境游客超256万人次（含港澳台），同比增长39.89%，其中欧美游客同比暴增260%。客群日益国际化、年轻化。
这是无比雄厚的人气基础，自带泼天流量。
传统张家界旅游模式是“白天上山、晚上睡觉”——游客白天在武陵源、天门山看山看水，夜幕降临后可游玩的项目比较少。
供给侧的短板，大庸古城无疑填上了一块关键拼图。
未来有哪些看点？
一是在地历史文化的挖掘，能否进一步出新出彩，破圈突围。更多张家界历史文化资源，如古庸国参与的牧野之战、张良隐居黄石寨的典故、赤松子天门炼丹的传说，乃至山水仙境的仙侠气质，能不能转化成更多的体验场景，吸引年轻人和国际游客？
二是芒果系的IP，能否可持续吸引人气，落地生根，与大庸古城形成有力的共振磁场。与在地文化和山水仙境结合，为张家界的旅游市场注入全新的可能性。
此外，大庸古城的宣传也需要适时走出湖南，走向全国：让“张家界不仅有山水，还有大庸古城”的认知，深入人心。
放眼中国大大小小的古镇，尽管命运不同，但初心都承载着推介一方水土、带旺文旅市场的使命。
回顾大庸古城的重启之路，殊为不易，承受着巨大的压力，也历经艰难波折。
这里需要厘清一个事实，此前媒体报道的大庸古城“亏损超10亿”，很大程度上是会计处理的结果。
比如，张旅集团2025年年度业绩报告显示：集团全年营业收入4.59亿，同比增长6.26%。但仅2024、2025年两年，大庸古城预计计提资产减值就合计高达9.37亿。
换言之，“巨额亏损”主要是账面减值，而非经营性亏损。
2025年11月，张旅集团披露，电广传媒、芒果文旅等17家“白衣骑士”携近16亿资金入局，签订《重整投资协议》，重点盘活大庸古城项目。
随后，芒果超媒、电广传媒、张旅集团三方携手，共同设立合资公司“张家界芒果文旅有限公司”（张芒文旅），受托统一、系统、全面地负责大庸古城项目的运营管理。
至此，上市公司张旅集团终于一步步走出险境。重整之后“扭亏为盈”，预计2026年上半年归母净利润2.98亿-3.1亿元，同比增长995.66%～1031.73%，初步实现财务纾困。
短短一年多翻身逆袭，并不是靠运气，而是负重前行的结果。
接下来，大庸古城能否持续火爆的人气、热度，进一步转化为真金白银的营收，仍需时间检验。
但它的重生归来，无疑已经开了一个好头。
开业那几天，有媒体形容“有一种人山人海，叫大庸古城”。希望这样的“人山人海”能成为大庸古城的日常。
中国文旅市场，正在经历一场大洗牌。
越来越多的案例证明，文旅产业的持久生命力，从来不在于建筑的仿古度，而在于内容的丰富度、体验的鲜活度、运营的专业度。从“靠景观引流”到“靠业态留客”，考验包括大庸古城在内的许多古城、古镇，也决定它们的命运。
大庸古城的故事，远未到终局。
人们期待，这座曾被全国惦记的“空城”，能用一场全力逆袭告诉所有人：
曾经被放在聚光灯下“反面教材”，也能化身为年轻人专程奔赴的文旅目的地。
就像曾经的乌镇那样，历尽劫波，涅槃重生。
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